Mostra Moda e pubblicità in Italia. 1850-1950
Fashion,  Lifestyle

Moda e pubblicità in Italia. 1850-1950, la mostra a Parma

Sino all’11 dicembre 2022, a Parma, imperdibile mostra titolata “Moda e pubblicità in Italia. 1850-1950”

Cosa lega la pubblicità alla moda? Come ben possiamo immaginare, un’illustrazione è veicolo essenziale per raccontare un prodotto, forse più delle parole. La mostra “Moda e pubblicità in Italia. 1850-1950” si propone di percorrere l’evoluzione dell’illustrazione legata al glamour in un’epoca dove il fotogiornalismo iniziò a prendere piede.

Achille Luciano Mauzan, La Rinascente inaugura i suoi magazzini, 1917, cromolitografia su cartone 194 cm x 139,5 cm. Museo Nazionale Collezione Salce, Treviso

La mostra, che chiuderà i battenti il prossimo 11 dicembre, percorre i meandri di una celeberrima villa situata a pochi chilometri dal centro di Parma. Villa dei Capolavori, edificata nella cittadina signorile di Mamiano di Traversetolo (PR) è già teatro di esposizioni permanenti di grandi artisti internazionali come Gentile da Fabriano, Filippo Lippi, Carpaccio, DürerTiziano, Rubens, Van DyckGoya e, tra i contemporanei, MonetRenoirCézanne, sino a De ChiricoDe Pisis, 50 opere di MorandiBurri, oltre a sculture di Canova e di Bartolini.

Adolfo Busi, La Moda, 1915-1920, cromolitografia su carta 140,5 x 100 cm. Museo Nazionale Collezione Salce, Treviso
Aldo Mazza, Unione Cooperativa Miccio & C. Napoli, 1912 ca., litografia 199,5 x 139,5 cm. Civica Raccolta delle Stampe “Achille Bertarelli” – Castello Sforzesco – Milano

La produzione fotografica legata alla moda diventò frenetica con l’avvento dei magazzini. Nell’Ottocento, l’attività del fotografo era prevalentemente legata al ritratto; in epoca prima, i ritratti di famiglia erano i più comuni, questo per conservare il ricordo dei componenti di famiglia qualora qualcuno di loro venisse a mancare. La borghesia, successivamente, troverà il modo per sfoggiare tutto il suo potere attraverso scatti che impressionavano il loro potere nella società; per le donne, poi, divenne un vezzo da accontentare. Questo, però, avverrà solo dopo che l’illustrazione avrà fatto il suo corso.

Aleardo Villa, E. & A. Mele Guanti, 1898 ca, cromolitografia su carta 104 x 145,5 cm. Museo Nazionale Collezione Salce, Treviso
Filippo Omegna, Unione cooperativa Miccio & C. Napoli, 1910ca, litografia, cm 200 x 138,5

L’illustrazione nell’epoca della riproducibilità tecnica

Più i decenni trascorrono, più l’illustrazione si legherà alla moda. Solo successivamente, gli scatti spodesteranno le illustrazioni e andranno ad arricchire i giornali di tutto il mondo. Ciò fu chiaramente possibile grazie alla riproducibilità tecnica di un’opera d’arte (sarebbe interessante approfondire l’argomento leggendo questo manuale scritto da Walter Benjamin), databile XX secolo d.C.

La società industriale, che viene guidata dalla produzione di massa, agevola la nascita dei grandi magazzini e quindi anche dell’esigenza di produrre illustrazioni che verranno, poi, stampate. Esplode il prêt-à-porter democratico, che accontenta tutte tasche. Si aprono le porte dei grandi departement store; apre La Rinascente a Milano nel 1865, proponendo una moda di lusso. Al contrario, la Standa propone un assortimento di merceologia varia, tra questa anche l’abbigliamento a prezzo più accessibile. A Napoli, nel 1889, aprono magazzini Mele, sorti in uno stabile datato 1884. Duemila metri quadri di esposizione dove le donne borghesi del primo dopoguerra potranno scegliere di vestire una moda più comoda, che le libera, praticamente, da stecche di balena che limitano i movimenti. Si parlerà, dunque, di modernità. le lotte femminili, dunque, troveranno un valido alleato non solo nei sarti ma anche nella manipolazione dei fotografi.

Gino Boccasile, S.P.E.R.A. Unione Cooperativa, primavera-estate 1933, cromolitografia su carta 99,7 x 70,2 cm. Museo Nazionale Collezione Salce, Treviso
Leopoldo Metlicovitz, Calzaturificio di Varese, 1914, cromolitografia su carta 141,1 x 102 cm. Museo Nazionale Collezione Salce, Treviso

Le grandi competizioni tra magazzini

Nel secondo dopoguerra, la competizione tra i magazzini diventerà più spietata. Da Mele a Miccio a Napoli, dall’Unione Cooperativa a La Rinascente a Milano, a Zingone a Roma, ogni magazzino si propone attraverso la pubblicità. La mostra “Moda e pubblicità in Italia. 1850-1950” propone, al visitatore, 100 grandi manifesti (per 100 modi differenti da comunicare) che raccontano l’evoluzione della moda lungo i decenni. Diversi documenti sono stati restaurati e dunque si mostrano nella loro originale fascinazione.

Leopoldo Metlicovitz, E. & A. Mele & C. Napoli, Casa primaria di confezioni, 1890-1910, cromolitografia su carta 206 x 295 cm. Museo Nazionale Collezione Salce, Treviso
Leopoldo Metlicovitz, La Rinascente, 1921, cromolitografia su cartone 196 x 140 cm (particolare) Direzione Regionale Musei Veneto – Museo Nazionale Collezione Salce, Treviso
Luigi Veronesi, Borsalino, 1939-40, riproduzione fotomeccanica su carta, 24,4 x 18,4 cm

“Fino agli anni Venti del Novecento la moda femminile era stata fondamentalmente francese, mentre l’Inghilterra era il riferimento per quella maschile. Ma questo non significa che non esistesse l’idea e il progetto di creare una moda italiana. Questo filo attraversa le riviste dell’Ottocento in Italia fino a legarsi al patriottismo dopo il periodo dell’unificazione nazionale. Infatti all’inizio del secolo questa traccia acquista una grande visibilità con il lavoro pionieristico di Rosa Genoni che dalle pagine di riviste femminili lancia il progetto di una moda nazionale come “pura arte italiana”.

Il catalogo di “Moda e Pubblicità  1850 – 1950” è edito da Silvana Editoriale.

Informazioni essenziali su Mostra e Catalogo

Ho fondato Volgare Italiano per un clic sbagliato. Senza ragionarci e senza la consapevolezza di averlo fatto. Ho lavorato sempre per gli altri avendo poca soddisfazione. Gli anni nell'editoria legata alla moda, bastano. Ora è il momento di guardare avanti. Sono un sagittario, capirete.

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